Nem sempre se tem uma segunda chance para se causar uma boa primeira impressão.
A imagem da loja é a primeira impressão visual e mental que o consumidor tem dela e que o influencia em sua decisão de entrar ou não. A primeira impressão pode ser positiva, negativa ou neutra. Um varejista deve sempre buscar uma imagem positiva que comunique uma mensagem adequada ao seu público e que faça a loja se sobressair à concorrência e ser sempre lembrada.
Na realidade, a primeira impressão é criada muito antes do consumidor aproximar-se da loja, por meio da propaganda, do trabalho de relações públicas e da informação boca a boca.

É importante que toda publicidade e propaganda estabeleçam a mesma imagem do ponto-devenda. Se a propaganda promove uma imagem sofisticada, também a loja deve ter esse tipo de visual e posicionamento. Uma propaganda voltada para preços deve corresponder a uma sinalização agressiva na vitrina e no interior da loja. Estudos mostram que uma loja tem menos de sete segundos para captar a atenção de um transeunte no lado de fora.

Uma loja bem identificada, com boa vitrina, mas com excesso de mercadoria poluindo visualmente a entrada não é convidativa para o consumidor. Da mesma forma, uma entrada limpa e arejada não garante tráfego se o consumidor não conseguir captar a identidade da loja.

Muitos varejistas, por verem sua loja todos os dias, acabam perdendo a capacidade crítica.
Assim, as mercadorias começam a amontoar-se nas vitrinas e na entrada da loja, transmitindo ao consumidor uma imagem confusa, o que deve ser a todo custo evitado. A combinação dos esforços relacionados à marca, arquitetura, vitrinas e fachada é que dá o tom ao estabelecimento, criando uma imagem no subconsciente do consumidor.

O vitrinismo é fundamental para complementar a identificação com o consumidor.
Por meio da vitrina, a loja faz uma declaração clara a respeito do público que pretende atingir. Tentar identificar-se com diversos grupos pode significar, às vezes, não agradar a nenhum.